Értékesítési útvonalak – miért fontosak?

Gangel Péter a Kossuth Klub tagjaival, Hellebrandt Gabriellával, Orosz Adriánnal, Urbanczyk Andrással és Földesi Lászlóval beszélgetett az értékesítési útvonalakról, azaz sales funnelekről és olyan, ehhez a területhez kapcsolódó érdekes és hasznos kérdésekről, mint hogyan lesz a leadből deal, hogyan mozgathatjuk okosan feliratkozóinkat, miben rejlik a reklámajándékok hatékonysága, milyen a jó lezárás vagy, hogy mi jelent kihívást az értékesítés alatt. 

A kerekasztal során rövid impressziók megosztásával szerettük volna láthatóbbá tenni az értékesítési folyamatot, ennek kihívásait és azt, hogyan lehet javítani az értékesítési csatorna bizonyos pontjain. Sokan vagyunk, akik részt veszünk az értékesítésben a cégeinken belül. Hogyan jussunk el több emberhez, hogyan tudjuk automatizmusokkal, jó stratégiával az embereket az üzlet felé terelni és hogyan kötjük meg egyáltalán az üzletet? Reményeink szerint ezekehez a kérdésekhez adtunk egy kis segítséget.

A reklámajándékok ereje

Hellebrandt Gabriellának nem kell nagyobb ügyfelekhez eljutnia, ők jönnek hozzá. Elsősorban szájhagyomány útján találják meg cégét, ami őket segíti majd további partenerek elérésében a megfelelő ajándéktárgyak elkészítésével. Gabrielláék kifejezetten egyedi termékeket gyártanak adott partner sales folyamataira építve. 

„A reklámajándékokat úgy szoktam jellemezni, mint egy kézzelfogható memóriafogast ahhoz, hogy ott maradjon az ügyfelek kezében a cég. Erre tökéletes példa egy telefongyártó pár évvel ezelőtti különleges, egyedi tervezésű hógömbje, amiben az akkor aktuális új modell úszott hópehely helyett és a Mikulás figura is egyedi design volt. Három éve készítettük ezt az ajándékot, de ma is ott van sok irodában és visszavezeti az embereket ehhez a céghez.”

A legnépszerűbb ügyfélelérési csatornák

• Reklámtermékek és árpromóciók. A Zwack – Gabrielláék egyik legnagyobb partnere – jelenleg az utóbbira fektet nagy hangsúlyt, hiszen az elmaradt rendezvények miatt a termékpromóciók jelenleg nem tudnak igazán sikeresek lenni. (Mivel az árcsökkentés igen profitromboló, ha csak tehetjük, tekintsünk el ettől a megoldástól.)
• Saját brand építése. Gabriella példaként egy kisebb szerszámboltos ügyfelét említi, aki eleinte olcsóbb, de minőségi termékekkel – ácsceruza, mérőszalag – vezette be saját márkáját, hogy rávezesse vásárlóit az átigazolásra. A későbbiekben ennek köszönhetően beszüntethette a középkategóriás termékeinek importálását, nagykereskedésekben való beszerzését. 

Kihívások, reklámajándékok pozícionálása

• A kínai kivitelezőkkel való egyeztetés Hellebrandt Gabriella elmondása alapján igazi nehézséget okozhat. Esetenként a legnagyobb jószándékkal együtt sem értik mit szeretne az európai megrendelő. Egy nagyobb tétel alkalmával ez majdnem Gabriella cégébe került.
• A reklámajándékoknál rendkívül fontos az életkor megfelelő eltalálása. A fiatalok szívesen viselnek nagyobb logóval ellátott termékeket, főként a fesztiválok idején, míg az idősebb korosztály a diszkréten brandelt verziót részesíti előnyben.
• Ahhoz, hogy hosszan használjanak egy-egy reklámajándékot, ma már mindenképp prémium kategóriában kell gondolkodnunk. A pillanatok alatt kifogyó tollak, hamar elnyűtté váló pólók ideje lejárt.

A megfelelően brandelt reklámajándék növelheti a márka, a cég iránti elkötelezettséget. A valahova tartozás élménye, vágya egyetemes. Ha erre ügyesen építünk, azon sokat nyerhetünk!

Leadjeink megfelelő mozgatása

Ahhoz, hogy a lehető legtöbb, potenciális ügyfélhez eljussunk, sokféle megoldás vezet. De mi történik, miután begyűjtöttük az érdeklődőket? Hogyan szerezhetünk róluk több információt? Tömeget generálni fantasztikus érzés, de továbbmozdításukhoz szükségünk van hatékonyságra és tudatosságra. Ehhez elsősorban az kell, hogy tisztában legyünk vele, kinek milyen problémájára milyen megoldást kínálunk, milyen értéket adunk. Ha nem tudjuk megfelelően kategorizálni ügyfeleinket, elképesztő költségeket generálhatunk magunknak pillanatok alatt.

Kulcs: Mi az a szolgáltatás, amit nyújtani szeretnénk és milyen feltételek mellett szeretnénk ezt nyújtani?

Orosz Adrián azt mondja, első lépésünk listánk, azaz a listánkon szereplők feltérképezése legyen. De hogyan tehetjük meg ezt erőforrás-hatékonyan? Hogyan juthatunk használható információk birtokába?

Kvízek, profilozás, vásárlói szándék fenntartása

• A kvízek több lépcsőben vezetok végig a kitöltőt a folyamaton, így az első kör válaszai alapján már meghatározhatóak a következő kör kérdései. Ezt ilyenformán igen hatékonyan automatizálhatjuk.

Fontos, hogy értéket is adjunk! Ha kérdezünk, nyújtsunk cserébe valami kézzelfogható, értéket képviselő ajándékot. Ezzel fokozatosan növelhető az elköteleződés, miközben egyre többet és többet tudunk meg adott ember profiljáról.

• Ahhoz, hogy fenntarthassuk az érdeklődést, megfelelő mennyiségű adattal kell rendelkeznünk arról, hol tart nálunk adott ügyfél. Kézenfekvő lehet a CRM rendszerek használata ennek nyilvántartásához.
• Használjunk mikroimpulzusokat. Sok kicsi sokra megy. 
• A kosárelhagyók visszacsábítása mindig adott vásárlótól függ. Ezért kiemelten fontos, hogy pontosan tudjuk, mely stádiumban van nálunk. Ezt nem győzöm hangsúlyozni – mondja Adrián.

Hitelesség és türelem

„Meglepő és szokatlan lehet, de ügyfelet lebeszéléssel is szerezhetünk. Legyünk hitelesek, és ha látjuk, hogy a projekt, amivel kapcsolatban tanácsadásra érkezik hozzánk nem megvalósítható, segítsünk neki elengedni a tervet. Egy ilyen stratégiai tanácsadás után adott ügyfél egy évvel később hozzánk tért vissza egy sokkal jobb projekttel, vagyis a hitelességünk kifizetődött! Ugyanezt tapasztaltuk a türelem kapcsán is, amikor egy igen komoly partner majdnem egy éven át tesztelt bennünket kisebb projektekben. Mivel a pontszerű munkákat is elvállaltuk és maximális figyelemmel és hatékonysággal dolgoztunk ezeken is, végül valóban hozzánk fordult a komolyabb megbízással.”

– meséli Orosz Adrián.

Értékesítési trükkök és a kivárás művészete

A mikroimpulzusok át is vezetnek a kerekasztal beszélgetés során Urbanczyk Andráshoz, aki rajzfilmeket gyártó cégében magasra fejlesztette mind az automatizálást, mind a türelemjátékot. Elmondja, hogy az ő területén elsődleges fontosságú az ügyfelek folyamatos edukálása, mivel animációt viszonylag kevesen készíttetnek maguktól. Magára a kulcsszóra: „animáció készítés” mindösszesen háromszázan keresnek rá havonta. Hogyan lehet ebből a felállásból sikeressé válni?

„Amikor az értékesítőnk megkeresi a lehetséges ügyfelet, felkínál neki egy személyre szabott mintát, majd megkéri, hogy töltsön ki egy ehhez tartozó két perces tesztet, aminek segítségével eldöntheti, tudunk-e neki értéket adni. Ez a nyitás eleve annyira személyes és időhatékony, hogyha eljutunk a teszt kitöltéséig szinte biztos, hogy nyert ügyünk van.”

– mondja András.

• Tudd elválasztani a marketing és a sales feladatokat! Vannak termékek, melyek értékesítéséhez nem szükséges cégspecifikus tudás.
• Mindennek folyamatban kell lennie: minden egyes kocka lényege, hogy a következő kockára juttassa a játékost. Így lehet vevőből elkötelezett vevő, majd törzsvevő.
• Alkalmazd a „beérés törvényét”! Ez ugyan minden „azonnal el kell adni”-típusú saleses törvénnyel szembemegy, de András azt mondja az ő területén ő maga többször tapasztalta, hogy a türelem működik. Természetesen az új ügyfelek tartják mozgásban a cég motorját, de szükség van azokra az értékesítési csatornákra is, melyekkel be tudjuk vonzani őket. Ha például adott vezető hitelesen képes beszélni a cégéről, jó esélyjel keresik meg egy-egy rendezvény után, amiből ha nem is azonnal, de András tapasztalatai szerint idővel partnerség születhet.
• Ha teheted, érdemes időnként átlépni a korlátaidat, kilépni a komfortzónádból és olyat tenni, ami kockázatos: András cégénél egy aláírt szerződést mondtak le vis maiorra hivatkozva a koronavírus első hulláma, az első pánik alatt. Aláírt szerződések esetében könnyen perre lehetne vinni egy ilyen esetet, de András úgy döntött kivár. A megrendelő végül duplanannyi anyagot rendelt.
• Pro bono: Ha lehetőségünk van rá, dolgozzunk pro bono, adjunk vissza a közösségnek, a társadalomnak abból, ami nekünk jutott. Urbanczyk András cége a Baptista Szeretetszolgálatnak készített pro bono videót az 1%-os kampány időszakára, aminek hosszútávú eredménye nagytételű (40 darab) videómegrendelés lett.

„Nagy tanuláság volt, hogyha bőségben vagy, akkor abból vissza kell/érdemes adni!”

– Urbanczyk András

Leadből deal

Az értékesítési folyamat vége a zárásnak nevezett elem. De mi kell ahhoz, hogy egy leadből deal legyen és megköttessen az üzlet, megszülessen a partnerség? Földesi László osztotta meg velünk tapasztalatait. 

László, aki az IT szektorban tevékenykedik többször találkozott már rendkívül hosszú értékesítési ciklusokkal. Cége komplex megoldásokat kínál, így esetükben nem működik a „felmegyek a weboldalra és megveszem a terméket” útvonal. A Systemfarmer Zrt. digitális transzformációval foglalkozik, ami bizalmon alapuló szolgáltatás. Céges adatokhoz férnek hozzá, ezért érthető módon a velük való együttműködésre sok esetben nehezebben szánják rá magukat a partnerek. 

Az értékesítési ciklus teljesen változó: az egy héttől – egy hónapig tartó folyamattól, egészen a három hónap – másfél évig is terjedhet, azaz extrém hosszú is lehet.

Mi történik, ha úgy kell zárnunk, hogy nem mi visszük az ügyfelet? Ahogyan a kerekasztal beszélgetés többi résztvevőitől már hallottuk, esetenként a lebeszéléssel nyerhetünk hosszabb távon új ügyfeleket. Földesi László is azt mondja, hiába érkezik be egy nagy ügyfél, egy nagy megrendelés, bármilyen jól is jönne, ha tudja, hogy nem ők nyújtják a megfelelő szolgáltatást, lebeszéli magukról adott a céget.  „Az a célunk, hogy a legjobbat nyújtsuk, és ha nem tudjuk ezt megadni, akkor bármilyen jól is jönne anyagilag adott partnerség, nem megyünk bele.”-vallja.

Amíg nincs üzlet, nem térülnek meg a költségek. Hogyan rövidíthetünk az értékesítési cikluson?

A lehető leggyorsabban igyekezzünk kideríteni, hogy megfelelő partnerek leszünk-e az ügyfél számára. Valóban a mi szolgáltatásunkra van szüksége?

„A zárás az első kapcsolatfelvétel első pillanatától történik. Ez egy folyamat. Ha jól építjük a kapcsolatot, akkor annak természetes következménye, hogy abból üzlet lesz.”

 – Földesi László