Papp Norberttel, a VOIZ Hangoskönyvtár egyik alapítójával és társtulajdonosával beszélgettünk arról, hogyan használták fel sikerükhöz – etikus módon – néhány véleményformáló kulturális szereplő követői bázisát, egyfajta nem hagyományos influencer marketing kampány keretében. Avagy mese arról, hogyan töltenek meg fiatal vállalkozók újra értelemmel és mélységgel olyan kiüresedetté vált mondatokat, mint „én tényleg csak adni akarok valami értékeset”.
A VOIZ egy mobilos applikáció, ami hasonlóan működik, mint a Spotify, a Netflix vagy az HBO Go. Előfizetéses modellben hallgathatunk rajta keresztül – a cikk írásának időpontjában – több mint 540 könyvet, melyek nagyobb része ismeretterjesztő, kisebb része pedig szépirodalom és gyermekirodalom. A hangoskönyvtárnak ma már nagyjából háromezer feliratkozója van, ami magyar viszonylatban szép szám, különösen ebben a modellben. Ráadásul az alapítók az induláskor úgy döntöttek, hogy kihagyják az egyhónapos prémiumot (ingyenes próbaidőt), amit a neves nagytestvérek mind hoznak. Helyette valami egészen mással álltak elő és nem bánták meg. Ma már előadásokat, tréningeket és podcasteket is találhatunk a platformon, ami 2019 májusában indult, egyidőben azzal a különleges marketing kampánnyal és gondolatisággal, aminek kapcsán ma Norberttel beszélgettünk.
A VOIZ eredettörténete Norbert olvasási vágyára vezethető vissza. Azt meséli, sokkal többet akart olvasni, de egyszerűen nem volt már több ideje, így végül kiszámolta, hány óra alatt tudna meghallgatni egy könyvet a hétköznapokon autóban eltöltött idő alatt. Az eredmény: heti egy kötet.
A VOIZ csapatának alapvető motivációja az értékteremtés. Szerették volna megkönnyíteni azok életét, akik hozzájuk hasonlóan többet olvasnának.
Papp Norbert tudja, hogy sokan használják manapság marketing célokra azt a mondatot: „valami jót akarok adni a termékemmel”, épp ezért tapasztalható ennek a kifejezésnek a kiüresedése, az emberek bizalmatlansága, ha meghallják. Ő és társai azonban azért dolgoznak, hogy visszanyerjék a frázissá vált mondat hitelességét és abban hisz, hogy velük együtt mások is munkálkodnak ezen. Legfontosabb vezérelve ez az őszinte adni vágyás és szakemberként is azt vallja, aki ebből a belső indíttatásból ad a közösségnek, az az univerzális törvények értelmében vissza is kap.
Mi volt az első marketingkampányotok kulcseleme?
Az egész az üzleti tervnél kezdődött. Nagyon sokat agyaltunk, hogy milyen marketingformához nyúljunk. Mivel én is az online marketing világából jövök, kézenfekvő volt egy Google vagy FB kampány, landing pagek építése, az összes klasszikus. Átgondoltuk, hogy tölcséreket építünk, hogy mi is megadjuk az első ingyenes hónapot, ahogyan a hasonló elven működő felületek, de végül mindezeket elvetettük. Arra jutottunk, hogy a húsz százalékot, amit marketingre akarunk költeni, odaadjuk inkább olyannak, aki egy lépésben eléri a célközönségünket.
„Az emberek alapvetően nem árérzékenyek, ha megvan a bizalom.”
Megkerestük azokat a véleményformáló erővel bíró szereplőit a magyar kulturális szcénának, akiken keresztül eljuthattunk a célcsoportunkhoz. Az ’influencer’, az ’influencer marketing’ esetünkben azt jelentette, hogy nem csak celebritásokkal, mint például Szabó Péter, vettük fel a kapcsolatot együttműködés céljából, hanem olyan kiadókkal is, mint a HVG. Azokat kerestük, akik már kiépítették a bizalmi kapcsolatot a követőikkel és nagyon lecsupaszítva ezt a bizalmi kört/kapcsolatot vettük meg tőlük. Teljesen más, amikor egy barátunk vagy egy olyan személy vagy platform ajánl nekünk valamit, akire felnézünk, akit hiteles forrásként fogadunk el. Ha a hagyományos kampányoknál maradtunk volna, nem tudjuk megteremteni ezt a személyességet, közelséget.
Ha jól tudom, a kampányaitokban szereplő partnereiteknek adtatok valamit, amit ők adhattak tovább a követőiknek.
Igen. Ott van például a HVG, akinek megvan a saját, jól bejáratott közönsége, ügyfélköre, akiknek mondhatták, hogy nézzétek, a könyvek, amiket vesztek tőlem, elérhetőek hangoskönyv formátumban is! Ehhez pedig tudunk nektek kupont biztosítani, amivel tizedáron juthattok hozzá a tartalomhoz a hangoskönyvtárban. Létrehoztunk tehát különböző kuponkódokat, amiket odaadtunk a partnereinknek, hogy ezeket ők adhassák át az ügyfeleiknek. Ezzel is a bizalmi és win-win együttműködési háló építését céloztuk meg.
„Mi azt látjuk, azt tapasztaltuk, hogy Magyarországon érdemes kreatívan és főként együttműködésekben gondolkodni. Rengeteg kihasználatlan dimenzió van, amiket egy ilyen hálózattal aktiválhatunk. Erre példa a mi esetünk, sikerünk is.”
Tehát arra biztosítottunk lehetőséget az ingyenes kipróbálás helyett, hogy a partnereink valós, magyar forintban kifejezhető értéket adjanak a követőiknek, ügyfeleiknek, akik ugye a mi reménybeli ügyfeleink is voltak. Mi nem a marketing szakmában úgy nevezett „csalitermékekkel” dolgoztunk, hanem a valós termékünket adtuk oda tizedáron. Abban hiszek, ha bennem belső indíttatásból jön az adni vágyás, az értékteremtésre való vágy, akkor ez az indíttatás életre hívja az ötleteket, amik kompatibilisek ezzel az én belső értékrendemmel. A „csalitermék” eleve szerencsétlen megnevezés, ami számomra azt a tartalmat hordozza, hogy „valójában nem is akarok adni, csak úgy teszek mintha, hogy behúzhassam az ügyfeleket”. Ez a felfogás nagyon távol áll tőlem és az egész VOIZ csapattól is.
Hány „influencert” vontatok be a folyamat elején?
Egyszerre csak egyet, mivel a kampányainkat adott partnerre építettük és arra álltunk be, hogy két-háromhavonta indítunk ilyen kampányt, azaz eddig még csak néhány „influencerrel” dolgoztunk együtt. Igyekszünk ezzel az elérési úttal óvatosan bánni, hiszen a kuponokat a kampányok keretében osztják szét a partnereink és ha állandóan szórnánk ezeket, a dolog elvesztené az exkluzivitását. Emellett azt is igyekszünk szabályozni, kivel dolgozunk együtt, hiszen a partnerünk közösségi médiában való megjelenése, általános médiakommunikációja ránk is visszahat, tehát az együttműködések komoly megfontolás tárgyát képezik.
Nemrégiben épp erről beszélgettünk, hogy hogyan hat vissza egy-egy partner kommunikációja magára a brandre. Ti hogyan választjátok ki, kivel dolgoztok? Volt olyan, akit visszautasítottatok?
Nagyon sok mindenkit utasítottunk vissza. Igyekszünk maximum relevanciát tartani, ami alatt azt értem, hogy például Szabó Péter esetében nem csak influencerként gondoltunk rá, hanem szerzőként is, akit mindenképp be akartunk emelni a hangoskönyvtárba, hiszen az egyik célcsoportunk az önfejlesztéssel foglalkozók voltak, akik közül sokan követik és olvassák Pétert.
„Itt élnék még egy pontosítással az ’influencer’ kifejezést illetően! Esetünkben ez azt jelentette, – és úgy vélem mindenkinek így érdemes keresgélnie, ha influencer marketinget szeretne alkalmazni – hogy meg kellett keresnünk azokat a szereplőket, akik jól tudnának minket és a szolgáltatásunkat népszerűsíteni, akikkel releváns kapcsolódási pontjaink vannak.“
Fontos szempontként határoztuk meg annak a feltérképezését, hogy az ő követői csoportjaik milyen más csoportokkal mutatnak átfedést. A célunk végső soron az volt, hogy minden partnerünknek megérje az együttműködés és egy összeérő kapcsolati hálóban dolgozhassunk együtt. Úgy véltük, így könnyebben és hatékonyabban juthatunk el a végfelhasználókhoz, mint egy hagyományos kampányon keresztül.
Elengedhetetlenül fontos kérdés a bizalom kiépítése, amin egy hagyományos kampány esetében rengeteget kell dolgozni. Ha jól értem, akkor ti a 20%-ért, amit a partnereiteknek kifizettetek, az általuk kiépített bizalmat is megvásároltátok.
Igen, és ha belegondolsz, akkor a másik verziónál nem áll meg a munka a hirdetési költségeknél, hiszen például paneleket, landing pageket kell építened és általában véve nagyon sok extra idő és figyelem megy bele egy hagyományos kampányba. Magyarországon, ha az ember kreatívabban gondolkodik és beemeli a megoldási lehetőségek közé az erőforrások megosztását, az összedolgozást, akkor sokkal jobb megtérüléseket hozhat ki.
„Nagyon fontos kiemelnem, hogy a partnerekkel való kapcsolatfelvételeknél sosem az az elsődleges és egyetlen célunk, hogy mindannyian minél többet adjunk el a szolgáltatásból és minél több pénzt keressünk. Ha csak a pénz lett volna a szempont, nem hiszem, hogy bárkit meg tudtunk volna nyerni.”
Olyan embereket kerestünk, akik a küldetésünkkel, az ügyünkkel tudtak rezonálni. Ezt az ügyet pedig úgy tudnám körülírni címszavakkal, hogy: #önismeret #élethosszigtartótanulás #olvasás #önképzés #önfejlesztés. Én magam többször tapasztaltam életem során, hogyan teszik jobbá, teljesebbé az életemet az önfejlesztő könyvek, az olvasás általában. Tehát a partnereinkben is ezt az attitűdöt kerestük. Hisznek a tanulás erejében? Fontos számukra az önfejlesztés, az értékteremtés?
Onnan közelítettük meg az egész kérdéskört, hogy ki az, aki tényleg használja, használná az appunkat, akinek valóban értéket ad, ezáltal nem feladatszagú számára, hogy ajánljon minket, hanem természetes, hiszen tud bennünk hinni, hitelesen tud minket promotálni. Az emberek ugyanis a másik hitére, a másik lelkesedésére reagálnak. Ez az, amire a kampányainkkal építünk. Az üzleti célok mindehhez képest másodlagosak voltak. Valójában most készülünk még csak az első üzleti jellegű kampányunkra.
Azaz terveztek hagyományos marketinget?
Igen és remélem, mihamarabb el is indul, ezen felül pedig van még egy szint, amit be akarunk vezetni! Ajánlásos rendszert szeretnénk kiterjeszteni olyan módon, ahogy például a Revolut is működik. Ha te ajánlasz minket az ismerőseidnek és ők regisztrálnak, akkor mondjuk a te előfizetésed ingyenessé válik.
„A bizalmon alapuló rendszerekben hiszünk. Ez az az alap, aminek ezerszeres hatása van egy facebook hirdetéshez képest.”
