Hogyan tervezzük meg a 2021-es évet marketing szempontból? Milyen a jó marketing terv? Hogyan készítsünk ilyet, ha korábban még sosem tettük? Miért fontos a buyer persona és a különböző iparágakban mennyit költenek a céges marketingre az árbevételhez képest? Többek között ezekre a kérdésekre kerestük a választ.
A téma kapcsán Kubicskó András, a McCANN Erickson Budapest ügyvezetője és Laczkó Balázs, a Netmarketing Online Reklámügynökség Kft. társtulajdonosa voltak Letenovics-Nagy Roland beszélgetőpartnerei. A következő anyagot a velük készült izgalmas és az online marketinget közérthetően, sokrétűen körüljáró live-ból készítettük, összegyűjtve a legfontosabb tudnivalókat, praktikákat, amik segítségével reméljük, mindenki számára könnyebbé tehetjük a marketingtervezést – nem csak 2021-ben. Marketingtervezési kisokos kezdőknek.
***
Mi alapján készül egy jó marketing terv?
Minden marketing terv egyedi. Az adott cég, az adott piac elvárásaihoz, adott szektor körülményeihez kell igazodnia, azaz „A jó marketing terv”-re nincs egységes recept. 2021-ben azonban elengedhetetlenül számításba kell vennünk a pandémiás időszak tanulságait!
„Azt javaslom mindenkinek, ha csak egyetlen tervet készít, annak is minimum három forgatókönyve legyen: egy optimista, egy pesszimista és egy realista.” – Kubicskó András, McCANN Erickson Budapest
Az alapok ugyanazok, mint a korábbiakban: egyszerű kérdésekre kell megtalálnunk a választ, a megfelelő, azaz a cégünk számára megfelelő sorrendben, majd mindezt felfűzni egy logikai láncra és ebből áll majd össze, mit is szeretnénk kezdeni a piaccal, a piacunkkal.
KINEK? | MIT? | HOGYAN? | MIKOR? | MIÉRT? | MENNYIÉRT?
Érvek és tanácsok, melyeket e kérdések során érdemes figyelembe venni
A marketing a nagyobb üzleti elképzelések, tervek és ambíciók sorába tagozódik be, ami azt jelenti, hogy szükségszerűen együtt kell működnie a pénzügyi, gyártási, értékesítési, fejlesztési, logisztikai stb. részlegekkel. Ahhoz, hogy a marketing terv életre keljen, ezek szerves támogatása szükséges.
- Jó, ha mindig az ügyfélből, partnerből indulunk ki, ha rá fókuszálunk, az ő szemszögéből igyekszünk megoldásokat találni.
- Szinkronban és szinergiában kell együttműködni a kereskedelmi tervekkel, legyenek ezek konkrét értékesítési vagy akár trade tervezetek.
- Érdemes megfontolni, hogy a marketing terv egyetlen vezérgondolatba integrálja az összes elemét, csatornáját, erőforrásait.
- Adjunk címet, történetet a marketing tervnek, mintha csak egy könyvet vagy filmet akarnánk írni. 2021-é lehet például „A kontroll visszaszerzése” vagy
„Az irányítás visszaszerzése”. A címadás azért különösen hasznos, mert van egy jófajta pszichés hatása. Bárki, aki olvassa, könnyebben rácsatlakozhat a cím által sugallt hangulatra, gondolatiságra, illetve minden egyéb inputot ebből az irányból dolgozhatunk meg, ezzel még erősebbé és fókuszáltabbá téve a gondolkodást. – mondja a McCANN Erickson ügyvezetője. - Az így felvázolt történetünk alapján elkezdhetünk gondolkodni rajta, milyen úton érhető el a célszámunk, milyen eszközöket, megoldásokat rendelhetünk a tervezethez.
- Egy jó marketing tervben egyenlő arányban van adat és intuíció.
„Minden egyes megállapításunkat, következtetésünket igyekezzünk adatokra építeni, ugyanakkor az, hogy az adatokat hogyan értelmezzük, milyen történetet hozunk ki belőlük, már inkább kreatív készséget igényel.” – Kubicskó András, McCANN Erickson Budapest
Előfeltételek, melyeknek meg kell felelnünk a tervezés előtt
Első és legkritikusabb pontunk, hogy a célunknak reálisnak kell lennie! Ez egy egészen magától értetődő feltétel, a tapasztalat mégis azt mutatja, lényeges külön kiemelnünk. Egy ambíciózus terv motiváló és jó, ha ilyet tudunk készíteni, de önmagában nem elég, ha nincs realitása. Realitás nélkül mind mi magunk, mind a munkatársaink, illetve minden érintett hamar frusztrálttá válik.
A cél bármi lehet, a lényeg, hogy meg kell fontolnunk milyen erőforrásokat tudunk/kell biztosítanunk, mozgósítanunk elérése érdekében: pénz, idő, munkaerő…stb. Mindezt megvalósítható módon rendeljük a célunk alá vagy mellé!
A célok kijelöléséhez ismernünk kell a piacunkat, a versenytársainkat, az aktuális piaci trendeket!
Hol vannak piaci rések? Ha elkezdjük vizsgálni a piacot, találunk olyan terméke(ke)t, termékcsoportokat, amiket nem fednek le a versenytársaink és mi be tudunk hozni valami olyat, ami nagyszerűen működnik majd és az egész marketingünk vezérfonalává válhat?
Erőforrásaink és fókuszuk elosztása a költséghaszon spektrum mentén
Erőforrásainkat – saját korlátaink megismerése után – három részre érdemes osztanunk. 70% jusson a komfortzónára, ahol azt tesszük, amit mindig is szoktunk. 20%-ban próbáljunk ki olyan eszközöket, megoldásokat, gondolatiságot, melye(ke)t régóta ki akarunk próbálni, de bármi oknál fogva nem ment, esetleg mástól láttuk vagy talán már mi magunk is csináltunk, csak nem épp ezen a módon. Tevékenységünk 10%-át pedig fordítsuk a kockáztatásra, az úgy nevezett „pánikzónára”, azaz olyasmire, amit még sosem próbáltunk. Itt nagyobb a kockázat, de a nyereség is nagyobb lehet.
Marketingtervezés alapok
„Ma már annyi szabadon, ingyenesen elérhető tartalom van – amik ráadásul jó minőségűek is (komplett marketingtervek, esettanulmányok, sikertörténetek) –, hogy nem nekünk kell feltalálni újra a meleg vizet. Keressünk tehát bátran az interneten! – mondja Kubicskó András – Ha valaki előttünk már megcsinált egy működőképes tervet és ezt elérhetővé tette, használjuk bátran. Hiszen nekünk nem az eszközért fizetnek, hanem azért, ahogyan ezt az eszközt használjuk. Ha pedig elakadnánk, akkor hívjunk segítséget.”
A folyamat nagy vonalakban
Az itt felsoroltak egy lehetséges feldolgozási módja a következő: ahhoz viszonyítva értékeljük őket, hogy mik voltak a célok adott időszakra és ezekből a célokból mit sikerült elérnünk. Mi működött, mi nem, mit szeretnénk folytatni, min akarunk javítani, mitől kell megválnunk. Ebből az átfogó tervből kell, hogy megszülessenek a különböző speciális területek akciótervei, stratégiái. Fontos, hogy mindegyik tervhez kapcsolódjon olyan mérési rendszer, amiben azon mutatókat határozzuk meg, melyek adatait követni tudjuk majd a saját ökoszisztémánkban. Végül a leglényegesebb pont: határozzuk meg, hogy számunkra mi a siker, így tudni fogjuk, hogy elértük-e, amit szerettünk volna.
- A rendelkezésre álló adatok értékelése, analizálása. (Ezek lehetnek értékesítésből származó adatok, belső adatok, kollégák, partnerek visszajelzései, kampányaink teljesítménymutatói…stb.)
- Ha készültek, akkor kutatásaink beforgatása az analizálási folyamatba!
- Önmagunkról alkotott elképzelésünk leporolása, ha szükséges újraértelmezése: Kik vagyunk?
- A stratégiánk felülvizsgálata: a kitűzött jövőképünket, célunkat figyelembe véve szükséges-e változtatnunk? Mennyire releváns a vállalat pozícionáltsága, ígéretei, piaci jelenléte?
- Ha portfóliót menedzselünk, milyen szinkronban vannak egymással márkáink, üzletágaink, hogyan erősíthetjük őket, hogyan szabadulhatunk attól, ami nem működik?
- Vevők tipizálása, buyer persona szegmentálása a célzottabb marketinges megoldások készítésének érdekében. A marketing az emberekhez szól, így az emberi tényező figyelembe vétele kardinális kérdés!
„Kik vannak a piacon rajtunk kívül, mi kikhez szólunk, mit árulunk? Elengedhetetlen mindezek ismerete! Ezekből az információkból vonhatunk le olyan következtetéseket, melyek segítenek megtalálni a jó megoldást, illetve egy ilyen elemzési folyamat során találhatunk rá a piaci résekre is.” – Laczkó Balázs, Netmarketing Online Reklámügynökség Kft.
Buyer persona mini-esettanulmány Laczkó Balázstól
Balázs egy igen érzékeny, személyes példán keresztül mutatta be nekünk a buyer persona meghatározásának lényegességét. Egyik gyermeke oxigénhiánnyal született, neki magának pedig gerincsérülése volt pár évvel ezelőtt. Mindkét esetben hatékony segítséget nyújthat fejlesztő és rekreációs eszközként az úgy nevezett fizioball, amit sokan csak „pilates labda” néven ismernek. Ha csak így hirdetnék, Balázsnak nem mondana semmit, hiszen nem érdekelt a pilatesben. Ha azonban azt mondják, ez az eszköz javíthat a gyermeke állapotán és/vagy segíthet neki gerincsérülése rehabilitációjában, azonnal megnyerték a figyelmét. Tehát, ha ismerjük a buyer personát, adott terméket a számára megfelelő problémával megjelenítve elérhetjük az azonnali, dedikált koncentrációt a termékünkre. Természetesen emellett alaposan ismernünk kell a termékeinket, az árukapcsolási lehetőségeket…stb.
- Erősségeink és gyengeségeink összevetése a külső környezetben rejlő lehetőségekkel és veszélyekkel. (Jelenleg – a válság nyomán – érdemes a társadalmi, technológiai környezetet és a politikai koordinátákat is újragondolnunk!) Csak ezek ismeretében lehetünk képesek maradandót alkotni, illetve elengedhetetlenek ahhoz is, hogy egyáltalán felépíthessük a folyamatainkat, területeinket, legyen szó a marketing tervről, az éves büdzséről vagy akár az ügyfélszolgálati rendszerünkről.
- A tervezés elején megvizsgálni a döntési tölcsért vagy más néven sales funnelt! Milyen szakaszokon mennek keresztül vevőink, hogyan léptethetőek újabb szakaszokba.
- Innováció esetén: „ráncfelvarrás”, új termék vagy termék disztribúció az, amire készülünk?
„Nagyon fontos, hogy a terv csak annyira jó, amennyit képesek vagyunk kivitelezni belőle. Érdemes a megvalósításra is legalább annyi energiát fordítani, mint a tervezésre.” – Kubicskó András, McCANN Erickson Budapest
Árbevétel marketingre költött hányada a különböző iparágakban
Egy 2020-as kutatás szerint iparágtól és cégtől függően két dimenziót érdemes vizsgálnunk: mekkora a marketingre költött büdzsénk a cég teljes költségvetéséhez, illetve a cég bevételéhez képest. A teljes költségvetéshez képest egy 8-20%-os sávot, míg a bevételhez képest egy 2-20%-os sávot határoztak meg ebben a kutatásban.
Nagyban múlik ez azon is, hogy adott vállalat milyen kultúrával működik, mennyire elfogadott, integráns része a marketing, mennyire elkötelezett a marketing iránt a cég vezetősége.
Mindehhez pedig vegyük hozzá azt a törvényszerűséget, hogy válságok idején a marketingre szánt forrásokat csökkentik vagy vágják le elsőként. Mindazonáltal nincs olyan szektor, ahol a marketingnek ne lenne – legalább minimális, gondoljunk csak a névjegyekre – szerepe.
Trendek, algoritmusok és változásaik
A Google folyamatosan változtatja az algoritmusait, így ennek megfelelően 2021-ben is másképp működik majd, mint a korábbiakban. Mi az, amire érdemes fókuszálunk? Melyek azok a hirdetési felületek, amiket nem hagyhatunk ki?
- Nincsenek minden esetben jónak minősülő jolly joker platformok.
- Mindig készítsünk egyedi tervet, amihez egyedi eszközöket rendelünk. Maradjunk aktuálisak!
- A trendek MINDIG változnak. Kövessük őket!
- Tudjuk, hol érjük el a célcsoportunkat! Ma a Facebbok a 30 és 30 feletti generáció terepe, az Insta a huszonéveseké, a tizenévesek pedig a TikTokon érhetőek el!
- A keresőoptimalizálás a kulcs: hol/hanyadik helyen jelenik meg a kulcsszavunk egy Google keresésben? (Leginkább erre lehet hatással egy algoritmusváltás, de ha a Google irnyelveinek megfelelően dolgoztunk, nem fogjuk igazán megérezni a váltást és semmiképp sem tűnünk el a radarról!)
Kinek javasolt a PPC?
„Gyakorlatilag nem tudok olyan iparágat mondani, ahol nem lehet – esetlegesen – jó egy PPC hirdetés, vagy kampány. – mondja Laczkó Balázs – Természetesen vannak szegmensek, ahol át kell gondolni, hogyan is alkalmazzuk ezt a módszert, de a PPC alapvetően egy kattintásalapú hirdetéstípus. Az alapvető felületei a Facebook, az Instagram, a Google és a YouTube és azt gondolom, minden szegmens számára található ma már olyan út, ami ezeken a felületeken működőképes lesz.”
