Kanyó Rolanddal, a dm marketing és PR menedzserével, arról beszélgettünk milyen változások történtek, mik voltak a dm fókuszai és mi zajlott az ország egyik legjelentősebb drogériája online felületének háza táján.
Egy 14 országban jelenlévő multiláncról beszélünk, amely Magyarországon több mint 25 éve része a mindennapoknak, 2000 fő felletti foglalkoztatotti létszámmal. Ez a szám különösen nagy kihívás elé állíthatta a döntéshozókat, hiszen, habár a drogériák nyitva maradhattak, még így is szükség volt átcsoportosításokra. Hogyan oldották meg ezt a már évek óta a felelősségteljes fogyasztást és edukációt zászlajára tűző cégnél?
Roland kiemeli, hogy sok céggel szemben a dm helyzeti előnnyel indult, hiszen esélye volt figyelemmel követni, hogyan reagáltak azok az országok, akiket hamarabb ért el a koronavírus. Magyarországra fáziskéséssel érkezett a válság, így lehetőség nyílt a jobb felkészülésre, a lépések összehangolására. Nem volt kérdés, hogy mindent megtegyenek a munkahelyek megvédéséért, illetve a marketing kommunikációjuk lehető leggyorsabb és leghatékonyabb átszervezéséért.
„Először is azt néztük meg, mik azok a rendezvények, események, amikről le tudunk mondani. Még a kormány határozata előtt töröltünk, illetve napoltunk nagyobb tömegeket mozgosító programokat, emellett igen alaposan átnéztük mit is kommunikálunk a vásárlóinknak. A mozdulásra, forgalomnövelésre, vásárlás ösztönzésére irányuló kampányainkat azonnali hatállyal töröltük.”
– mondja Roland.
A legnagyobb probléma a dm háza táján is az emberek kétségbeesett felhalmozásából adódott. A vásárlók nagyjából egy hét leforgása alatt többhavi, sőt akár éves készleteket is felhalmoztak, és nem csak a wc papír, higiéniai termékek, tartós élelmiszerek estek áldozatul ennek az első pániknak, de az olyan drágább dolgok is, mint a bio élelmiszerek. Nyilvánvaló volt, hogy megnövekedett szerep jut ebben a helyzetben az edukációnak. Fel kellett hívni a vásárlók figyelmét arra, hogy nem mindenki teheti meg, hogy adott termékből 40-50 darabot megvegyen, ugyanakkor arra az egy-kettőre a kisebb keresetűeknek is szükségük van.
Mit tapasztaltatok az online kereskedelem terén, hogyan zajlott – ha és amennyiben – a dm-nél az online és offline tér átalakulása?
Felelősségteljesen kellett cselekednünk, hiszen jelentősen megnőtt az igény az online vásárlásra. Tudtunk volna fogadni napi többezer rendelést, de úgy döntöttünk, annyit fogadunk csak, amennyit fel is tudunk dolgozni és képesek vagyunk a lehető legrövidebb időn belül teljesíteni, hogy ne kelljen heteket várni az új árura. Mi az online shopot is egy különálló üzletként – úgy nevezett dark shopként – kezeljük, aminek a raktáron belül saját tere van.
Nyilvánvaló lett, hogy a vásárlási szokások megváltoztak és ezen változások egy része a jövőben is megmarad, vagyis komolyabban kell foglalkoznunk az online felületünkkel. Szerencsére a dm már két évvel ezelőtt beindította az online shopot, amibe mi akkor úgy kezdtünk bele: nem kell elsőre Mercédesz, elég a Trabant is. Figyeltük a visszajelzéseket, teszteltük, javítottuk, fejlesztettük a felületet. Mostanra úgy látjuk, ha már sikerült felfuttatni ezt a platformot is, akkor a továbbiakban arra törekszünk, hogy akik kipróbálták, azok visszatérő vásárlóvá váljanak.
Az online shop fenntartása, üzemeltetése munkaerő és technikai újítások szempontjából is más felkészülést igényel, most kiderült, hogy 3-4 ember már nem elegendő egy ilyen üzlet zavartalan működéséhez, működtetéséhez. Világossá vált, hogy a személyzetünket át kell csoportosítani. Ez egyébként a válsághelyzetben is segített a munkahelyek megőrzésének megoldásában. Több munkatársunkat is az online shopba delegáltuk és a jövőben a növekedésnek megfelelően kell növelnünk az itt dolgozó szakemberek számát is.
Sokat segít az online felületek fejlesztésében, hogy a dm több országban jelen van, így ha 6-8 ország összedolgozik, hatásosabban tudjuk az anyavállalat felé kommunikálni a megjelent új igényeket, gyorsabban futnak le fejlesztések. Nagyon nagy tanulság, hogy az online shopokat komolyan fel kell készíteni, mert ezek akkor is valós alternatívát kínálnak, ha leáll az élet. Ez kisebb és nagyobb cégek számára egyaránt érdekes tanulság.
Merre viszi a dm az elkövetező időszakban a kommunikáció fókuszát?
Marad az edukációs vonal, amire eddig is nagy hangsúlyt fektettünk. A dm-nél eddig is komolyan foglalkoztunk a felelősségteljes magatartásra ösztönzéssel, így ez a továbbiakban is kulcsszerepet játszik majd a kampányainkban. Biztos ezen kívül, hogy nem fogunk a jövőben vásárlásra ösztönző kampányokat kiemelten kommunikálni, ezek helyett maga a dm általános imázsa kerül a középpontba, annak a tudatosítása, hogy itt vagyunk, bármikor elérhetőek vagyunk a vásárlóink számára.
Át kellett gondolnunk azt is, milyen platformokon vagyunk jelen, hol akarunk még megjelenni, milyen kommunikációs formából érdemes visszavenni (pl. a szórólapok). Kontentjeink között sok foglalkozott és foglalkozik a jelenlegi helyzettel, a tudatos vásárlói magatartásra ösztönzéssel, neveléssel, a jelen helyzetről szóló általános edukációval. Érdekes újdonság, hogy tervezzük a tik-tokra való belépést is, hiszen jól látszik, hogy a fiatalok – akik a legbátrabban és leghamarabb térnek vissza a nyitás, a karantén feloldása után – ezen a felületen érhetőek el igazán hatékonyan. Hogy ezt – és úgy általában véve egy magas minőségű kommunikációt – megvalósíthassuk, jó csapatra van szükség. A mi esetünkben ez úgy néz ki, hogy a húsztól a negyvenesig minden korosztály képviselteti magát és ezekből, a különböző területeken jól felkészült szakemberekből kell egy jó mixet létrehozni.
Dm és csapat
Nálunk továbbra is az egységesség a fontos. Mikor ötletelünk, nincsenek szintek, mindenki egyenrangú. Igaz volt ez a fizetésekre is: ha hozzá kellett volna nyúlnunk ezekhez mindenki bérét érintette volna a változás, nem csak recepciósok vagy a pénztárosok juttatásait. Kulcskérdés a cégnél az egységesség. Természetesen arányosított módon, de mindig minden mindenkire vonatkozik. A lehetőségeket is egységesen kezeljük. Ez a legfontosabb. Az egységesség.
